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从“渠道为王”到“内容至上”，手游市场谁主沉浮？

尘封多年的手游市场格局正在发生变化。

4月1日，哔哩哔哩（09626.HK）宣布以42.38港元/股的价格，认购心动公司（02400.HK）发行的普通股2266万股，总价格为9.6亿港元，双方将围绕旗下游戏领域以及TapTap，展开一系列深入合作。

在中国游戏生态中的有研发商、渠道商、玩家三个主体参与者。研发商负责游戏的开发，生产内容资源；渠道商负责销售，帮助用户直接获取游戏内容，因此也是最容易触达用户的平台之一；而玩家作为最后一环，会通过渠道方支持的支付方式为游戏付费。这笔收入将构成游戏营收，研发商和渠道商会根据约定比例进行分成。

网易的丁磊曾坦言：“中国的安卓分成是全世界最贵的，高达50%，虽然有几个游戏是30%，比如《梦幻西游》，但目前的分成生态是不健康的。”

就渠道来说，双方的合作其实早有端倪。2020年9月，米哈游的《原神》全球开始发行，反其道行之，放弃了传统渠道商，转身投入B站及心动TapTap的怀抱。

TapTap也因此而受到行业热议。它的商业逻辑，是不收取渠道商分成费用，为游戏开发者提供更多服务。其实不难理解，在“渠道为王”向“内容至上”转换的当下这个节点，TapTap这一安卓分发渠道中的“清流”，自然奇货可居。

B站早年是做游戏行业起家，投资过的游戏厂商也有不下20家，除了他自身，也确实是亟需一个社区游戏平台来打通游戏渠道，将好游戏尽可能多的推广出去。在尊重用户自由选择的基础上，合作共赢、相互成就。而TapTap，是性价比最高的选择。

在手游市场不断变化的今天，研发商和渠道商的关系或许是时候重建了。

五五分成，内容苦于渠道

“第四堵墙”——法国启蒙思想家狄德罗提出的戏剧概念，是指除了舞台两边的尽头和后方的帷幕这三面墙，舞台的正前方同样存在着一堵无形的墙壁，将台上的演员和台下的观众分隔开来。事实上，在内容生产领域，也有“第四堵墙”普遍存在于内容生产方和用户之间。

而游戏产业的“第四堵墙”，正是渠道商。

心动CEO黄一孟曾直言，游戏开发者在这个行业中是贡献最大的角色。然而在现有的渠道生态下，他们的生死却决定在渠道商的分成比例中。

与国外的GooglePay或者苹果平台上3:7分成包含了支付费率不同，国内安卓应用商店是在扣除支付通道费（约5%）的基础上五五分成，所以游戏厂商实际到手不足50%。

在手游发展早期，相比页游，手游研发成本相对较少，因此手游和手游公司数量呈爆发式增长。但每款手游能摊到的玩家却不足3万。研发商为争夺更多的用户不得不向渠道商低头让利，中国游戏产业彻底沦为渠道商的买方市场。

当渠道商具备了对游戏挑挑拣拣的资格，就使得渠道分成比例不断升高，从最初与研发商夸张的“九一分”、“八二分”，到“七三分”，最终形成“五五分”的行业惯例，“渠道为王”的口号由此产生。

简言之，研发商辛辛苦苦做出来的游戏，渠道商却独占营收。显然这是十分不利于产业健康发展的，也是安卓渠道分成问题被人诟病的根源所在。

渠道为王，手游渐入瓶颈

在“渠道为王”的大背景之下，游戏厂商为了生存，不得不在研发的成本上“节衣缩食”，但随之而来的是手游玩法趋于同质化，市场上琳琅满目只改变主题，保留核心玩法的同类游戏。

加之大量的预算还要用在营销和宣发上，如此反复循环，只会造成国产手游的内卷。因为高额抽成最终还是要玩家来买单的。

然而当游戏内容发展到足够好的阶段，渠道自然不会是最重要的决定性因素，市场最终只会拥抱有着优质内容的游戏。近两年，研发商叫板传统安卓渠道似乎成了新常态。

“渠道为王”的历史终将被时代的车轮碾过，“内容至上”的巨浪早已势不可挡。俱往矣，发展的道路上，那些倒下的渠道商们或许什么都没有做错，但不可否认的是，新一轮的手游市场变革正滚滚而来

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